新通信
2007-06-11 18:44    文章来源：网界网

构建协作型生态系统

作者：IBM商业价值研究院


　　研究发现，报纸、广播、电视等传统媒体的收入并非主要来源于其创造和传播的媒体产品和服务（如报纸发行收入、电视收视费等），而是来源于基于其媒体平台的广告业务。互联网这一新媒体在经过多年的尝试之后，也选择了广告模式作为走出泡沫实现盈利的主要方式。相比之下，目前移动运营商的主要收入仍然来源于其作为用户提供的各种通信服务。在手机媒体时代，尽管一些业内人士持谨慎态度，但基于手机媒体的广告业务仍将是一块诱人的蛋糕。（见图2所示）

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图2：移动运营商与媒体公司收入构成比较

　　事实上，2G或者2.5G时代的短信广告（甚至垃圾短信）已经是对手机的媒体价值的一种文字版的原始尝试。当3G为高速、互动的多媒体内容提供充分的条件时，不难想象，融入娱乐元素的嵌入式手机广告将在不引起用户反感的同时，为运营商和广告主带来巨大的商业价值。

　　对运营商而言，广告模式不仅意味着广告收入，同时也带来了变革传统移动通信服务业务模式的可能。在这方面，互联网媒体的某些运作方式为手机媒体提供了值得借鉴的经验。例如，许多网站提出如果用户同意接收和阅读某些网络广告，则可以免费享受某些网络服务和内容（如下载电影等）。网站以免费服务吸引更多的用户，并以广告收入弥补这部分用户服务费收入的损失；用户在享受免费服务的同时则为网站提高了广告到达率，从而促进了网站广告业务的发展。这样，就形成了一种双赢的良性循环。

　　综上所述，运营商应该逐渐将业务重点由传统的语音通信转移到基于消费者情感需求的无线增值业务，并转型成为运营手机媒体的移动信息运营商。在此过程中，运营商需要建立并发展新的无线增值业务的产业生态系统。

构建无线增值业务产业生态系统

　　中国的无线增值服务的产业环境十分宽松，基本采取了全放开的经营模式，移动运营商不仅和服务提供商分成业务收入，而且服务提供商可以直接接触用户，以及进行市场营销活动。在这种宽松模式的鼓励下，中国迅速出现了一个崭新的无线增值业务产业，并形成了完整的无线增值业务产业价值链，市场急剧扩张，特别是服务提供商群体势力迅速崛起。

　　宽松的成长环境虽然造就了中国无线增值产业初期的辉煌，但同时也引发了种种弊端（见图３），这些问题随后成为阻碍无线增值业务市场健康发展的障碍。此外，在松散的产业环境中，移动运营商、手机制造商及其他市场参与者可能对于市场发展的趋势做出不同的判断，从而将各自的资源投入不同的领域，难以形成合力。

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图3：无线增值业务产业价值链常见问题

市场期待新的产业生态系统

　　中国无线增值业务市场的进一步发展需要新的产业生态系统以解决两个方面的问题：

　　首先是消费者导向的问题。移动运营商有志于提高无线增值业务的ARPU值和对收入的贡献率，并将向市场投放更多更高级的无线增值应用，但是，能否让大众消费者认可并使用这些业务才是真正决定这些业务能否取得商业成功的关键。新的无线增值业务产业生态系统应当能够有效地发现并满足消费者情感需求，并触发新的消费行为，从而促进市场增长。与此同时，新的产业生态系统应当为消费者使用无线增值业务提供便利，如降低用户风险和技术障碍等。

　　其次是管理产业生态系统的问题。自2004年以来，相关政府部门针对无线增值业务市场陆续出台了各种监管政策，缺乏管理的不当内容和服务将面临越来越高的风险和成本。此外，目前无线增值业务市场上同质化竞争严重，不良信息、计费陷阱等服务问题突出。在此环境下，有必要加强对无线增值业务内容和服务的管理，提高服务质量。

构建生态系统的两种道路

　　为了改善无线增值业务现有的产业链，移动运营商有两条道路可选：
其一是通过在产业价值链上的扩张（如并购或设立专业化业务部门），把产业系统内部化为公司系统。例如，为了控制并获得高质量内容，一些运营商对媒体公司展开并购：韩国电信成为TUMedia的大股东；NTT DoCoMo拥有富士电视网络的股份；和黄3G收购了意大利的电视频道Canal 7；而中国移动也收购了新闻集团持有的凤凰卫视的部分股份，成为凤凰卫视的第二大股东，并与凤凰卫视建立了战略合作伙伴关系。

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责任编辑：孙可

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